有效的提升品牌價值
我們經(jīng)?？梢月牭揭痪湔胬恚喊l(fā)現(xiàn)問題是解決問題的第一步。事實上，很多時候問題就是答案本身，很多企業(yè)不知道怎么解決自己的問題，其實不是因為答案錯誤，而是問錯了問題。
你的產(chǎn)品足夠好，
但就是賣不出去，
這真的只是營銷的問題嗎？
許多中小企業(yè)老板，都存在這種想法：我的產(chǎn)品很好，一點都不比行業(yè)排名前幾的品牌差，之所以賣的不好，只是因為營銷做得沒他們好。
我們經(jīng)常可以聽到一句真理：發(fā)現(xiàn)問題是解決問題的第一步。事實上，很多時候問題就是答案本身，很多企業(yè)不知道怎么解決自己的問題，其實不是因為答案錯誤，而是問錯了問題。
問題是錯的，答案越正確，往往結(jié)果反而會越錯誤。
比如上面的企業(yè)老板的想法中，他們最終想要解決的問題是，怎樣讓產(chǎn)品賣得更好？這是個大方向上的問題，大方向上，沒有人會出錯。但是當你想要解決一個大問題的時候，往往會把它分解成若干個小問題，這時候，錯誤就產(chǎn)生了。
比如說，有些老板習(xí)慣于把這個問題分成品牌的價值塑造和推廣營銷兩個問題，先解決一個，再解決另一個，而這樣做的結(jié)果通常就是任何一個問題都解決不了，因為品牌的價值塑造和推廣營銷這兩個問題，并不是獨立存在的兩件事，它們就像是一張紙的正反面，你可以把這張紙撕成無數(shù)碎片，但是無法把一張紙的正面和反面撕開，品牌的價值塑造和推廣營銷也是這樣，它們是看待這張紙的角度，而不是其中某一個部分。
那么我們回到最初的問題，怎么樣產(chǎn)品賣得更好？我們從兩個角度來拆分這個大問題。實際上，只要這兩個角度之中解決任意一個，問題就完全解決了。我們從品牌為起點分析，首先從是品牌的價值塑造角度，這時候，我們就有了新的問題。
什么是品牌的價值？你的品牌價值到底有多少？
很多老板在這個問題上判斷就出現(xiàn)了錯誤，他們往往狹隘而且主觀，對于一個決策者來說，沒有比這兩點更糟糕的。
這兩個問題可以用一個公式來解答，即：品牌價值=產(chǎn)品總價值×消費者數(shù)量。
這個公式有兩個信息，第一層信息：消費者數(shù)量一定的情況下，產(chǎn)品總價值越高，品牌價值越高，產(chǎn)品價值是品牌價值的基礎(chǔ)，品牌價值不能脫離產(chǎn)品價值存在。從某一方面來講，品牌價值就是產(chǎn)品總價值。它們的區(qū)別在于，品牌之下的所有產(chǎn)品可以共享一部分品牌的整體價值，這也正是品牌存在的原因之一，它能夠為它之下的產(chǎn)品增加一部分該產(chǎn)品無法創(chuàng)造的價值。
品牌為什么能降低消費者選擇成本？就是因為它為產(chǎn)品提供了一部分產(chǎn)品本身并不存在的價值。
第二層信息：消費者數(shù)量越多，產(chǎn)品價值一定的情況下，品牌價值越大。如果把產(chǎn)品價值比喻成支點，消費者數(shù)量就是撬桿，而消費者數(shù)量的增加顯然要依賴推廣和營銷來實現(xiàn)。所以說，只要解決了價值和營銷其中一個問題，那么兩個問題就都解決了，因為這本來就是一個問題。
現(xiàn)在我們的問題又可以往下推進一階。它們變成了：
如何提升產(chǎn)品的總價值（產(chǎn)品價值塑造）？如何提升消費者數(shù)量（品牌推廣營銷）？
我們先思考第一個問題，又得到了一個和上面差不多的公式。
產(chǎn)品總價值=單個產(chǎn)品價值×產(chǎn)品數(shù)量。
顯然，想要提升產(chǎn)品總價值，可以通過提升單個產(chǎn)品價值和提升產(chǎn)品數(shù)量來實現(xiàn)，也就是，設(shè)計產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。需要注意的是，這里提到的單個產(chǎn)品，指得是滿足單個需求，而不是我們通常意義上的單個產(chǎn)品，產(chǎn)品數(shù)量，值得是滿足需求的數(shù)量。這是什么意思呢？舉個簡單的例子，比如我是一個賣化肥的企業(yè)，那么我的產(chǎn)品，通常意義上來講，就是化肥，它能夠讓農(nóng)作物長得越好越快，它的價值越高。
但嚴格來講，這只是它的核心價值，或者說，這是它的基礎(chǔ)價值。除了這個價值之外，我們還可以創(chuàng)造更多的價值，滿足更多的需求，比如是，我們可以在配送上創(chuàng)造價值，也就是說，我們可以滿足消費者對于化肥配送的需求。另外，我們可以滿足消費者對于種植方法的需求，很多化肥企業(yè)都會到農(nóng)村去免費辦一些講座，就是為了解決這種需求。
我們平常意義的上的一件產(chǎn)品，通?？梢詽M足四種需求，創(chuàng)造四種價值：
基礎(chǔ)價值
服務(wù)價值
體驗價值
資訊價值
這四種價值的總和，就是通常我們理解的一個產(chǎn)品的價值，我本來想要再加上一個情感價值，但是后來覺得情感價值可以算作體驗價值中去，另外，很多人容易把服務(wù)價值和體驗價值混為一談，其實這兩者是完全不同的，它們之間的關(guān)系可以用下面這個公式來表示：
體驗價值—服務(wù)價值=創(chuàng)造體驗的機會。
這個公式有些難理解，但是不知道為什么，不想解釋了，不太理解的朋友可以在下面留言。
很多企業(yè)老板認為的產(chǎn)品價值，其實都只是核心價值。只有核心價值，而沒有其余價值的產(chǎn)品，就像是不穿盔甲上戰(zhàn)場的戰(zhàn)士，以現(xiàn)在市場競爭的激烈程度，說不定什么時候就死掉了。
這些滿足單個需求而產(chǎn)生的價值，用一個產(chǎn)品表現(xiàn)出來，就是我們通常意義上將的單個產(chǎn)品的價值。但是，很多品牌之下都不止一個產(chǎn)品，這就涉及到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也就是產(chǎn)品的數(shù)量問題。
按照上面的公式，產(chǎn)品數(shù)量，或者說滿足消費者需求的似乎是越多越好的，但其實不是，這里面涉及一個成本和資源分配的問題，盲目的提升產(chǎn)品數(shù)量，不僅會對生產(chǎn)成本造成壓力，更會對會對產(chǎn)品推廣和營銷造成很大壓力，可能出現(xiàn)的情況是，雖然產(chǎn)品的總價值提高了，但是由于營銷效率低下，受眾數(shù)量降低，品牌的價值反而降低，所以說，當我們解決價值塑造和營銷推廣中的任何一個問題的時候，都必須考慮到另一個問題。
對于大部分品牌來說，最穩(wěn)定，成本最低的產(chǎn)品擴張結(jié)構(gòu)，我把它叫做點——線——面結(jié)構(gòu)。
這種結(jié)構(gòu)首先由一個核心產(chǎn)品組成，這個核心產(chǎn)品是所有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的價值上限，因為我們上面有提到，品牌之下的所有產(chǎn)品可以共享一部分品牌的整體價值，也就是說，其他產(chǎn)品即使價值沒有這個核心產(chǎn)品大，也可以通過品牌效果共享一部分這個核心產(chǎn)品的價值。
其次，是產(chǎn)品線，也就是圍繞這個核心產(chǎn)品點，拉出的一個包圍圈。當你擁有了一條產(chǎn)品線，你就可以往內(nèi)增加產(chǎn)品的數(shù)量，形成產(chǎn)品面，從而滿足更多的需求，提升品牌的總價值。
當你把這個產(chǎn)品面內(nèi)的所有需求都滿足了，你的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就產(chǎn)生了強大的邊界效應(yīng)，可以向外擴張，就可以滿足更多的消費者需求，從而讓產(chǎn)品數(shù)量更多，產(chǎn)品總價值更高。
到這里，關(guān)于如何提升產(chǎn)品價值的問題，在理論層面，其實就已經(jīng)解決了，說到底，也就是如何調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，如何提升單個產(chǎn)品的價值這兩個問題。至于品牌價值塑造的另一個關(guān)鍵問題，如何提升消費者數(shù)量？
但就是賣不出去，
這真的只是營銷的問題嗎？
許多中小企業(yè)老板，都存在這種想法：我的產(chǎn)品很好，一點都不比行業(yè)排名前幾的品牌差，之所以賣的不好，只是因為營銷做得沒他們好。
我們經(jīng)常可以聽到一句真理：發(fā)現(xiàn)問題是解決問題的第一步。事實上，很多時候問題就是答案本身，很多企業(yè)不知道怎么解決自己的問題，其實不是因為答案錯誤，而是問錯了問題。
問題是錯的，答案越正確，往往結(jié)果反而會越錯誤。
比如上面的企業(yè)老板的想法中，他們最終想要解決的問題是，怎樣讓產(chǎn)品賣得更好？這是個大方向上的問題，大方向上，沒有人會出錯。但是當你想要解決一個大問題的時候，往往會把它分解成若干個小問題，這時候，錯誤就產(chǎn)生了。
比如說，有些老板習(xí)慣于把這個問題分成品牌的價值塑造和推廣營銷兩個問題，先解決一個，再解決另一個，而這樣做的結(jié)果通常就是任何一個問題都解決不了，因為品牌的價值塑造和推廣營銷這兩個問題，并不是獨立存在的兩件事，它們就像是一張紙的正反面，你可以把這張紙撕成無數(shù)碎片，但是無法把一張紙的正面和反面撕開，品牌的價值塑造和推廣營銷也是這樣，它們是看待這張紙的角度，而不是其中某一個部分。
那么我們回到最初的問題，怎么樣產(chǎn)品賣得更好？我們從兩個角度來拆分這個大問題。實際上，只要這兩個角度之中解決任意一個，問題就完全解決了。我們從品牌為起點分析，首先從是品牌的價值塑造角度，這時候，我們就有了新的問題。
什么是品牌的價值？你的品牌價值到底有多少？
很多老板在這個問題上判斷就出現(xiàn)了錯誤，他們往往狹隘而且主觀，對于一個決策者來說，沒有比這兩點更糟糕的。
這兩個問題可以用一個公式來解答，即：品牌價值=產(chǎn)品總價值×消費者數(shù)量。
這個公式有兩個信息，第一層信息：消費者數(shù)量一定的情況下，產(chǎn)品總價值越高，品牌價值越高，產(chǎn)品價值是品牌價值的基礎(chǔ)，品牌價值不能脫離產(chǎn)品價值存在。從某一方面來講，品牌價值就是產(chǎn)品總價值。它們的區(qū)別在于，品牌之下的所有產(chǎn)品可以共享一部分品牌的整體價值，這也正是品牌存在的原因之一，它能夠為它之下的產(chǎn)品增加一部分該產(chǎn)品無法創(chuàng)造的價值。
品牌為什么能降低消費者選擇成本？就是因為它為產(chǎn)品提供了一部分產(chǎn)品本身并不存在的價值。
第二層信息：消費者數(shù)量越多，產(chǎn)品價值一定的情況下，品牌價值越大。如果把產(chǎn)品價值比喻成支點，消費者數(shù)量就是撬桿，而消費者數(shù)量的增加顯然要依賴推廣和營銷來實現(xiàn)。所以說，只要解決了價值和營銷其中一個問題，那么兩個問題就都解決了，因為這本來就是一個問題。
現(xiàn)在我們的問題又可以往下推進一階。它們變成了：
如何提升產(chǎn)品的總價值（產(chǎn)品價值塑造）？如何提升消費者數(shù)量（品牌推廣營銷）？
我們先思考第一個問題，又得到了一個和上面差不多的公式。
產(chǎn)品總價值=單個產(chǎn)品價值×產(chǎn)品數(shù)量。
顯然，想要提升產(chǎn)品總價值，可以通過提升單個產(chǎn)品價值和提升產(chǎn)品數(shù)量來實現(xiàn)，也就是，設(shè)計產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。需要注意的是，這里提到的單個產(chǎn)品，指得是滿足單個需求，而不是我們通常意義上的單個產(chǎn)品，產(chǎn)品數(shù)量，值得是滿足需求的數(shù)量。這是什么意思呢？舉個簡單的例子，比如我是一個賣化肥的企業(yè)，那么我的產(chǎn)品，通常意義上來講，就是化肥，它能夠讓農(nóng)作物長得越好越快，它的價值越高。
但嚴格來講，這只是它的核心價值，或者說，這是它的基礎(chǔ)價值。除了這個價值之外，我們還可以創(chuàng)造更多的價值，滿足更多的需求，比如是，我們可以在配送上創(chuàng)造價值，也就是說，我們可以滿足消費者對于化肥配送的需求。另外，我們可以滿足消費者對于種植方法的需求，很多化肥企業(yè)都會到農(nóng)村去免費辦一些講座，就是為了解決這種需求。
我們平常意義的上的一件產(chǎn)品，通?？梢詽M足四種需求，創(chuàng)造四種價值：
基礎(chǔ)價值
服務(wù)價值
體驗價值
資訊價值
這四種價值的總和，就是通常我們理解的一個產(chǎn)品的價值，我本來想要再加上一個情感價值，但是后來覺得情感價值可以算作體驗價值中去，另外，很多人容易把服務(wù)價值和體驗價值混為一談，其實這兩者是完全不同的，它們之間的關(guān)系可以用下面這個公式來表示：
體驗價值—服務(wù)價值=創(chuàng)造體驗的機會。
這個公式有些難理解，但是不知道為什么，不想解釋了，不太理解的朋友可以在下面留言。
很多企業(yè)老板認為的產(chǎn)品價值，其實都只是核心價值。只有核心價值，而沒有其余價值的產(chǎn)品，就像是不穿盔甲上戰(zhàn)場的戰(zhàn)士，以現(xiàn)在市場競爭的激烈程度，說不定什么時候就死掉了。
這些滿足單個需求而產(chǎn)生的價值，用一個產(chǎn)品表現(xiàn)出來，就是我們通常意義上將的單個產(chǎn)品的價值。但是，很多品牌之下都不止一個產(chǎn)品，這就涉及到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也就是產(chǎn)品的數(shù)量問題。
按照上面的公式，產(chǎn)品數(shù)量，或者說滿足消費者需求的似乎是越多越好的，但其實不是，這里面涉及一個成本和資源分配的問題，盲目的提升產(chǎn)品數(shù)量，不僅會對生產(chǎn)成本造成壓力，更會對會對產(chǎn)品推廣和營銷造成很大壓力，可能出現(xiàn)的情況是，雖然產(chǎn)品的總價值提高了，但是由于營銷效率低下，受眾數(shù)量降低，品牌的價值反而降低，所以說，當我們解決價值塑造和營銷推廣中的任何一個問題的時候，都必須考慮到另一個問題。
對于大部分品牌來說，最穩(wěn)定，成本最低的產(chǎn)品擴張結(jié)構(gòu)，我把它叫做點——線——面結(jié)構(gòu)。
這種結(jié)構(gòu)首先由一個核心產(chǎn)品組成，這個核心產(chǎn)品是所有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的價值上限，因為我們上面有提到，品牌之下的所有產(chǎn)品可以共享一部分品牌的整體價值，也就是說，其他產(chǎn)品即使價值沒有這個核心產(chǎn)品大，也可以通過品牌效果共享一部分這個核心產(chǎn)品的價值。
其次，是產(chǎn)品線，也就是圍繞這個核心產(chǎn)品點，拉出的一個包圍圈。當你擁有了一條產(chǎn)品線，你就可以往內(nèi)增加產(chǎn)品的數(shù)量，形成產(chǎn)品面，從而滿足更多的需求，提升品牌的總價值。
當你把這個產(chǎn)品面內(nèi)的所有需求都滿足了，你的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就產(chǎn)生了強大的邊界效應(yīng)，可以向外擴張，就可以滿足更多的消費者需求，從而讓產(chǎn)品數(shù)量更多，產(chǎn)品總價值更高。
到這里，關(guān)于如何提升產(chǎn)品價值的問題，在理論層面，其實就已經(jīng)解決了，說到底，也就是如何調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，如何提升單個產(chǎn)品的價值這兩個問題。至于品牌價值塑造的另一個關(guān)鍵問題，如何提升消費者數(shù)量？
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